降价/补贴 新能源车企如何备战金九银十汽车

2019-09-18

降价/补贴 新能源车企如何备战金九银十

如果市场销售惨淡应该怎么办?接任马云衣钵的张勇说,那就再创一个消费时点,于是“双十一”被打造成了年度盛事,也成为如今人们的购物狂欢节。“双十一”年年攀登交易高峰,秘诀在于大规模的打折促销,如今车市也迎来了“金九银十”的销售旺季,新能源车企又是如何备战的呢?他们有必要对旗下车型促销吗?他们的促销手段能否给到消费者实质性的优惠?本期我们就从市场端了解一下新能源车企及经销商的促销策略。

30秒速读全文:

1、销量下滑、用户购车意向疲软、车企自身压力等成为新能源车企备战金九银十的主要驱动力;

2、终端售价优惠、免息金融政策、车险及维保服务等购车礼包成为新能源车企的主要促销手段;

3、新能源车企和经销商促销力度不一,但多为短期政策,便于根据市场变化灵活调整。

车市减速,新能源车企也承压

对于新能源车企来说,他们正面临着严峻的市场考验,需要采取有效措施刺激用户神经,让市场回暖,而传统旺季的“金九银十”是他们不得不备战的两个月份。促使他们行动的原因不仅在于市场销量下滑、还在于用户购车意向疲软趋势及车企自身的压力。

首先,中汽协最新数据显示,8月汽车销售195.8万辆同比下滑6.9%;新能源汽车也未能幸免,不仅产销双降,且销量降幅相比7月进一步扩大至15.8%,而这已经是新能源汽车连续第二个月出现同比下跌的情况。政策红利扶持下的新能源汽车,在高速增长路上狂奔五年之后,在第六个年头的6月25日补贴退坡后开始退烧。

其次,汽车之家大数据显示,2019年8月,乘用车中新能源车用户购车意向占比为1.7%,较7月小幅下跌0.1个百分点;且从图表看,2019年5-8月,用户购买新能源汽车的意向占比呈不断下行态势,这意味着新能源车企如果不能采取有效措施,经过近几年努力扩大的新能源市场将再次被燃油车抢占,被动压缩自身生存空间。

最后,从新能源车企自身看,如果不能采取有效的市场营销手段,他们或将难以完成销量KPI。就公布销量快报的新能源车企看,比亚迪前8月累计销量为17.89万辆,而其新能源车的年度销量目标为42万辆,目前仅完成目标的42.6%。这意味着其需要在接下来的四个月完成超24万辆的新能源汽车销售,可见其市场压力之大。

北汽新能源前8月累计销售8.83万辆,距离其年度22万辆的销量目标,则还有60%的进度条要走。此外,包含吉利、江淮、长安、上汽、奇瑞等多家在内的车企,其新能源销量均在8月份出现不同程度的下滑。因此在补贴退坡、车市整体下行趋势等不利因素下,新能源车企需要像阿里巴巴CEO张勇一样自造消费时点,在激烈的市场竞争中,从燃油车阵营及竞争对手那里抢夺客源。

◆降价/购车大礼包/免息金融政策等成车企主要手段

既然是抢客源,就必须拿出能够吸引消费者的营销手段,那么新能源车企及其经销商主要采用什么样的手段拉拢消费者呢?从各大车企及经销商调研访问看,新能源车企、经销商、官方直营店等主要通过终端现金优惠、购车礼包、金融政策等方式进行优惠促销,且传统车企的新能源促销政策与新创车企的优惠力度存在差异。

首先,由于6月26日及之后正式执行2019年新能源补贴政策,国补减少及地补取消将直接导致新能源车型涨价,因此部分新能源车企通过宣布补贴退坡后不涨价的方式吸引消费者。比如比亚迪为保证在9、10月份有较好的的市场表现,表示在10月31日之前购买比亚迪旗下新能源汽车产品的消费者可享受“2018年新能源全额补贴”,这意味着比亚迪作为厂商,需为消费者单车最高补贴9.9万元。

由于2019年相比2018年补贴降幅超50%,因此拿出厂家补贴维持终端售价的车企相对更能吸引消费者。除了比亚迪外,长安、长城、奇瑞、威马、小鹏等车企也加入了“保价”俱乐部,且旗下部分车型在经销商处也有不同的终端售价优惠。

值得一提的是,虽然小鹏官方宣布6月26日补贴退坡后旗下车型不涨价,但其车型在3月份已进行涨价,且目前在终端享受优惠降价的车型仅为小鹏G3 2019款。

其次,部分车企通过购车大礼包等方式进行优惠促销。不同于传统车企的“财大气粗”,蔚来作为新创车企并未加入“保价”行列,而是将补贴的减少直接反映在了车型终端售价上。据北京蔚来体验中心的销售人员介绍,蔚来ES8(参数|询价)及ES6除了国家补贴外,均没有终端售价优惠,但消费者可享受购车大礼包,包含价值超1万元的一年车辆全险等其他优惠。

据汽车之家调研,包含蔚来、合众在内的新创车企多采取购车礼包的方式吸引消费者,而不是选择在终端售价上进行直接的降价优惠。

再次,在金融政策上,无论是新能源车企还是经销商均表示,针对不同车型提供不同期限的免息金融政策。比如长安逸动EV460除了提供终端售价优惠1.5万元外,还在金融政策方面提供18期、24期、36期等多种金融方案,消费者可根据自身需求选择不同额度的免息定额贷款。

值得一提的是,汽车之家在新能源车企及经销商调研时发现,在4S店办理免息贷款时需要缴纳三五千元不等的金融手续费,但部分新能源车企的官方直营店不仅提供免息金融政策,还免收金融手续费。如蔚来为旗下ES8及ES6车型提供3年免息政策,且不收取任何金融手续费。

最后,由于新能源车型存在充电需求,部分车企随车赠送充电桩或充电优惠。江淮汽车新能源乘用车公司副总经理汪光玉向汽车之家介绍,9-10月份购买江淮新能源车型,除了享受终端最高减6000元优惠外,还赠送智能充电桩。

总结全文

从新能源车企和经销商调研访问看,在9-10月份促销力度最大的莫过于6月26日宣布不涨价的车企,其次是在终端提供2000-15000元不等的降价优惠,再次是提供包含车险、维保或充电服务的购车礼包等形式。相比新创车企来说,传统车企一般是保价和终端现金优惠齐上阵,而新创车企在促销方面则相较而言“诚意不足”,除了国家补贴和免购置税外,仅购车礼包恐难激发消费者的购买欲。毕竟汽车之家大数据显示,新能源车主依然是一群对价格相对敏感的用户。

不过车企目前制定的多为灵活多变的短期政策,他们未来一段时间或将从市场销售反馈中及时调整促销。而新能源车企的促销政策也将在很大程度上影响9-10月份的销量表现.,同时决定了新能源汽车能否在销量下行坡道上踩住刹车。中汽协秘书长助理陈士华也在9月11日的数据发布会上表示,无论是新能源汽车还是传统车市,“金九银十”销售旺季的表现,将成为今年车市能否回温的关键。(文/汽车之家 宋爱菊)

(责编:王紫、连品洁)

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